O consumidor é uma categoria social que se constrói na economia do conhecimento e se universaliza com a globalização da economia.

Melhor seria dizer que ele se globaliza, já que a universalidade de um fato ou acontecimento supõe a sua particularidade de ocorrência e a singularidade cultural que o caracteriza, ao mesmo tempo, como único e múltiplo, por exemplar, no que provoca, e pela exemplaridade do que produz, como referência.

Já tive, em outras ocasiões, a oportunidade de dizer e escrever que o mundo globalizado, o mundo informado da revolução tecnológica é um mundo difuso, porque difundido.

A livre circulação do capital financeiro, ao circular, alicerça não só a mobilidade dos interesses econômicos transnacionais como também reproduz as condições da globalidade dos mercados e homogeiniza, em padrões de oferta de produtos a demanda crescente por mais produtos sempre iguais nas funções e diferenciados nas tecnologias de desempenho que incessantemente incorporam.

Nesse sentido, é que na base de toda essa construção se encontram as tecnologias de informação e de comunicação, as TICs, como são chamadas, fazendo, entre outras coisas, com que o papel do conhecimento ─ em particular desse tipo de conhecimento ─ no processo de produção seja tão importante quanto o papel tradicional do binômio capital/trabalho. Trata-se do conhecimento não apenas útil, já que todo conhecimento o é, mas do conhecimento utilitário, cujas condições de produção e desenvolvimento são dadas por um pragmatismo mundializado e por uma lógica da novidade que sustentam a realidade do mercado de riquezas e a ilusão de que todos podemos a ela ter acesso, pelo consumo.

Como pude também escrever, o computador é a máquina global que emula o homem. A universalidade do homem impõe a oposição com o local, o regional, e funda o próprio conceito de nacionalidade e de diferenças culturais entre nações.

A universalidade da máquina funda a globalidade dos padrões culturais e anula, ao menos para efeito dos fins que almeja, as diferenças nacionais, criando a utopia asséptica da igualdade de oportunidades pela democratização do acesso à informação.

O consumidor é a persona que o homem contemporâneo (pós-moderno?) constituiu ou com a qual tem sido constituído na sociedade globalizada, a ponto de os direitos civis, os direitos cidadãos se confundirem cada vez mais com os direitos do consumidor.

Poder participar do consumo é poder participar da cidadania, de modo que a dinâmica social da mobilidade vai sendo pautada pela disputa constante e pela capacidade competitiva do indivíduo, aguçada pelo desafio de aderir cada vez mais ao consumo.

Esse processo se faz acompanhar de uma ética da oportunidade e da ocasião. É a ética do consumo, que, grosso modo, é marca da modernidade e tem como característica forte a eficiência técnica, e como veículo de realização o instrumental tecnológico.

Ítalo Calvino em um texto de 1978 –, Xenofonte, Anábase – depois recolhido no livro Por que ler os clássicos (Cia. das Letras, São Paulo, 2007, p. 25-30) escreve, a propósito deste livro, cujo tema é o retorno dos 10 mil mercenários gregos à sua pátria, depois da morte de Ciro, o Jovem, que os havia engajado na guerra contra o irmão Artaxerxes II, que “em Xenofonte, já está bem delineada com todos os seus limites a ética moderna da perfeita eficiência técnica, do estar ‘à altura da situação', do ‘fazer bem as coisas que têm que ser feitas' independentemente da avaliação da própria ação em termos de moral universal.”

Vê-se, pois, que aqui também a novidade é esquecimento, já que os fatos narrados no livro de Xenofonte, dos quais ele próprio participou como um dos comandantes da legião de soldados mercenários, ocorreram em fins do século IV a.C.

Importa notar, para efeito do que aqui se discute, que essa ética da eficiência consumista tende a distanciar-se, continuamente, da possibilidade de ser avaliada nos termos de qualquer universalidade da moral, embora os padrões de sua aplicabilidade prática sejam cada vez mais eficientemente globais.

Com o quê, então, ficamos dessa ética que, ela própria, se consome no instantâneo da consumação?

Talvez que aqui caiba ainda a anotação de surpreendida e desconfiada esperança que faz Ítalo Calvino ao fechar o seu ensaio sobre o general grego da expedição do retorno:

“Xenofonte tem o grande mérito, no plano moral, de não mistificar, de nunca idealizar a posição que defende. Se em relação aos costumes dos ‘bárbaros' manifesta freqüentemente o distanciamento e a aversão do ‘homem civilizado', deve ser dito que a hipocrisia ‘colonialista' lhe era estranha.

Sabe que comanda uma horda de bandidos em terra estrangeira, sabe que a razão não pertence a ele mas aos bárbaros invadidos. Em suas exortações aos soldados não deixa de relembrar as razões dos inimigos: ‘Uma outra consideração vocês precisam fazer. Os inimigos terão tempo para destruir-nos e possuem boas razões para preparar-nos ciladas, já que ocupamos suas propriedades...'. Ao tentar conferir um estilo, uma norma, a essa movimentação biológica de homens ávidos e violentos entre as montanhas e planícies da Anatólia, encontra-se toda a sua dignidade: dignidade limitada, não trágica, no fundo burguesa. Sabemos que se pode muito bem conseguir dar aparência de estilo e dignidade às piores ações, mesmo quando não ditadas como essas por um estado de necessidade. O exército dos helenos que serpenteia entre os desfiladeiros das montanhas e os vaus, entre contínuas emboscadas e saques, não mais distinguindo onde passa de vítima a opressor, circundado também na frieza dos massacres pela suprema hostilidade da indiferença e do acaso, inspira uma angústia simbólica que talvez só nós possamos entender.”

Estaremos, de fato, entendendo?