Tênis, roupas, refrigerantes, sanduíches, sementes, brinquedos, computadores e combustíveis. Em meados da década de 80, essas mercadorias se transformaram em simples objetos, sem valor para o mundo dos negócios. As grandes corporações mudaram a estratégia e passaram de um negócio de produtos para um negócio de imagens. Empresas como Nike, Levi's, Coca-Cola, McDonald's, Monsanto, Disney, Microsoft e Shell apostaram na criação de uma mitologia corporativa poderosa o bastante para infundir significados aos seus produtos apenas assinalando-os com seu nome. Deixaram de vender apenas coisas, para vender sonhos, idéias, conceitos e estilos de vida. A estratégia deu certo e a febre da marca se alastrou deixando doentes muitos consumidores, que passaram até a cultuar os logos, tatuando-os em seus corpos e tornando suas vidas, literalmente, “marcadas”.

É esse novo cenário do bussiness moderno que a jornalista canadense Naomi Klein busca mapear em Sem logo: a tirania das marcas em um planeta vendido. A autora mostra como a opção das multinacionais resultou em uma nova conformação do processo produtivo, “mais leve” para as empresas, que gerou o fechamento de fábricas no chamado primeiro mundo e a terceirização da produção em países que oferecem amplas vantagens fiscais e mão-de-obra barata, como Filipinas, Honduras, Haiti, Indonésia e China.

Livres da produção dos produtos, as corporações passaram a investir na criação das imagens de sucesso e levantaram verdadeiros impérios da marca. As propagandas tomaram proporções nunca vistas, ocupando ônibus, escolas, universidades, até cidades inteiras. Cresceram assustadoramente os espaços onde apenas as propagandas comerciais são permitidas, como shoppings e superlojas. Além disso, passaram a usar uma fórmula de marketing considerada infalível: manter os trabalhadores ignorantes sobre o que produzem e os consumidores protegidos dos aspectos que envolvem a produção das marcas que compram.

As campanhas publicitárias, por exemplo, se distanciaram de qualquer imagem sombria das fábricas, ou geraram imagens envoltas em uma aura de nostalgia, para que o consumidor associasse os produtos a uma época mais simples, na qual os bens eram produzidos nos próprios países que os consumiam, onde as pessoas se conheciam, e ninguém tinha ouvido falar de Zonas de Processamento para Exportação. “A publicidade – embora pretendesse nos conquistar com seu glamour – não existe para iluminar o processo de fabricação, mas para obscurecê-lo”, conclui Klein.

O ponto forte de Sem logo está na opção da autora de tentar apreender e dar visibilidade a atitude anti-corporação que surge em militantes espalhados pelo mundo, que promovem uma verdadeira subversão das imagens, mensagens ou artefatos produzidos pelas multinacionais, arrancando-os de seus contextos originais para criar novos significados. Klein relata algumas táticas usadas pelos grupos como, por exemplo, o uso dos segredos da produção da marca contra o marketing de imagem das grandes corporações: expor a riqueza do mundo da marca aos habitantes dos locais afastados onde são produzidas as mercadorias, e mostrar as repugnantes condições dos depósitos de mão-de-obra aos consumidores nos grandes centros de compras.

Naomi Klein dá um destaque especial ao culture jamming, termo criado pela banda de audiocolagem Negativland, de San Francisco, que se refere à prática de parodiar peças publicitárias e usar os outdoors para alterar drastricamente suas mensagens. A idéia é antiga e pretende mostrar a estratégia corporativa original usando suas próprias armas. Mostra também como surgiram inúmeras organizações coletivistas de mídia, descentralizadas e anárquicas, que usam veículos como a internet para disseminar suas idéias anticorporativas. Inicialmente as marcas aglutinaram ativistas nas lutas contra os salários de fome, a exploração de trabalho escravo e infantil e o lucro agressivo. Depois, passaram a promover uma ampliação desse espectro, com protestos também contra os acordos multilaterais, as regras de comércio internacional e outros mecanismos da globalização.

Embora a rede de logomarcas tenha sido projetada para maximizar o consumo e os lucros e minimizar os custos de produção, Klein mostra como os militantes se deslocam por essa teia com tanta facilidade quanto têm as corporações ao tecê-la. Os escândalos e denúncias resultantes das ações militantes tornaram a vida dupla dos bens de marca mais conflituosa, resultaram numa sensibilidade nova para a política agressiva das marcas e conectaram pessoas em todo mundo, desde estudantes e intelectuais a trabalhadores das fábricas situadas nos países mais pobres. Vale ressaltar que Klein não se posiciona contrária às marcas, nem mesmo propõe com “sem logo” uma nova marca. Sua hipótese é de que “quanto mais pessoas descobrirem os segredos das grifes da teia logo mundial, a revolta estimulará o próximo grande movimento político, uma grande onda de oposição dirigida contra corporações transnacionais, particularmente aquelas com marcas muito conhecidas”.

Naomi Klein. Sem logo: a tirania das marcas em um planeta vendido. 4ª ed. Record: Rio de Janeiro, 2004. 543 p.