A primeira grande dificuldade, se estabelece no ranço histórico de conformação do campo da comunicação, pelo entendimento que se tem da área como uma subárea das ciências sociais, que busca a reflexão sobre as questões da influência midiática nas sociedades, excluindo desse processo social midiatizado, a condição de linguagem que estrutura os processos de comunicação que, por sua vez não podem ser compreendidos apenas como meios, mas sim como elementos que dão a conformação tecno-discursiva dos ambientes socioculturais, não sendo simplesmente o meio, mas o próprio ambiente organizador das relações sociais.

Ou seja, os estudos da sociologia não dão conta do objeto, o ambiente discursivo de textos/mensagens veiculados nas mídias, no qual estamos inseridos e que chegam até nós por meio de signos, produções de linguagens, carregadas de significados e sentidos, e que precisam ser estudados por uma perspectiva das linguagens midiáticas e não de uma sociologia da comunicação.

É aí que entram em cena a semiologia e as semióticas. Digo semióticas porque estas teorias não têm uma única matriz e possuem percursos e visões metodológicas distintas, sobre as questões de linguagem e nas suas aplicações sobre os estudos dos discursos midiáticos.

Isso instaura a segunda problemática, pois quando se estuda semiologia e semiótica é preciso se perguntar sobre qual semiótica estamos falando? Grosso modo, existem três matrizes de estudos semióticos, que surgiram quase que sincronicamente no período entre o final do século XIX e início do século XX, a partir da necessidade de se compreender os novos fenômenos de linguagem e suportes midiáticos que começavam a tomar conta do mundo com o desenvolvimento das comunicações em cartazes, revistas, jornais, rádios, fotografias e cinema.

A primeira dessas matrizes é a semiótica formulada pelo americano Charles Sanders Peirce. Esta teoria faz uma abordagem lógico-filósófica da linguagem, tendo o signo, a unidade mínima de representação (entendendo que toda linguagem é uma forma de representação do mundo), como referência para se pensar os níveis de percepção sobre o mundo (primeiridade, secundidade e terceiridade), e desses níveis, decorrem tipos de signos/representações (ícones, índices e símbolos) que levam, em suas infinitas recombinações, a uma dimensão, sintática, semântica e pragmática das linguagens de qualquer natureza. De todas as teorias semióticas essa é a única que, em sua origem, não tem referência nos estudos lingüísticos.

Tal aspecto, dá a esta formulação teórica um papel desbravador nos estudos das linguagens midiáticas, tendo aplicações no universo do discurso das mensagens publicitárias, pois a análise gramatical dos tipos de signos, como uma das possibilidades de utilização da teoria peirciana, permite a avaliação do impacto perceptivo das mensagens, logomarcas, logotipos e embalagens, entre outros suportes de comunicação publicitária, o que torna essa semiótica uma aliada para os estudos da linguagem publicitária e para o trabalho e formação de designers e profissionais da área de criação publicitária.

Grande parte da obra desse filósofo e matemático encontra-se na publicação americana denominada Collected papers e suas obras de referência traduzidas para o português são Semiótica e filosofia e Semiótica, respectivamente editados pela Cultrix e pela Perspectiva.

A segunda matriz, não menos complexa que a primeira, é fundamental para desdobramentos científicos da lingüística, ganhando uma amplitude maior a partir da segunda metade do século XX. Trata-se da semiologia postulada por Ferdinand Saussure em 1906, na Universidade de Genebra, em seu famoso Curso de lingüística geral, que gerou obra homônima, uma publicação póstuma ao seu autor, organizada por seus discípulos.

A semiologia postulada por Saussure era uma ciência maior que estudava os signos no seio da vida social, ou seja, propunha o estudo de outras linguagens não-verbais, tendo como referência a lingüística, que estuda os mecanismos gerais de todas as línguas (linguagem verbal). E rompendo com a tradição positivista, esse lingüista afirmava que a língua é um produto social, cuja unidade mínima de comunicação, o signo (a palavra) é dotada de um significado (o conceito/função) e de um significante (a parte material), interessando-se metodologicamente pelo que constitui o signo e excluindo de sua proposta teórica a realidade que dá origem aos signos, já que esses constituem o modo de representação de uma dada realidade.

Saussure inaugura uma tradição de pesquisas que se caracterizou como Lingüística imanente, centrada nos estudos dos textos, na organização e no sentido das obras em si, desconectadas de seus contextos de produção discursiva. Sua teoria, muito criticada no momento de sua apresentação, foi quase esquecida, mas foi resgatada no final dos anos 40, início dos anos 50, quando célebres pesquisadores europeus como o dinamarquês Hjelmslev, o russo Roman Jakobson e o francês Roland Barthes ressignificam a obra saussureana, instaurando momento teórico conhecido como estruturalismo e que trabalhou a proposta de uma semiologia estrutural, partindo da mesma noção de signo dado em Saussure, mas com alterações sobre a idéia original do autor.

Esta semiologia estrutural tinha como referência a língua como sistema de linguagem maior para os estudos das outras linguagens não-verbais. Nessa referência a língua, em seu conjunto de normas, para a utilização das palavras (unidades paradigmáticas) de um falante, combina tais elementos para a constituição de uma mensagem (seqüências sintagmáticas), a frase no sistema verbal de linguagem oral ou escrita.

Na perspectiva dos paradigmas (signos) que constituem sintagmas (mensagens) temos, a partir dos anos 60, contribuições francesas obrigatórias aos estudos de linguagem publicitária, como o artigo Réthorique de l´image publicado na revista Communication de Paris, por Roland Barthes, também autor da obra Sistema da moda, que formulou estudos pioneiros sobre o código do vestuário; a obra de Gustave Péninou La sémiotique de la publicité; as publicações de Jacques Duran entre outros autores.

A publicidade, com estas publicações, ganha lugar, por seu discurso mediatizador das sociedades de consumo, no âmbito das pesquisas acadêmicas e seu estudo torna-se modelar na referência teórica da Semiologia.

Contudo, a teoria semiológica é revista em meados dos anos 60, gerando o movimento teórico conhecido como pós-estruturalismo e gerando uma teoria, pautada na apropriação do signo saussuriano, realizado no trabalho intelectual de Hjelmslev, que ao transformar a noção de signo constituído por significado e significante, por conteúdo e expressão, para libertar o signo do seu viés lingüístico, possibilitou a criação de uma teoria gerativa que estudava todo e qualquer tipo de texto, a partir de seus conteúdos independentemente de suas expressões/significantes.

O grande expoente desse movimento é pesquisador Algirdas Julien Greimas e a partir daí o nome semiologia cai em desuso, sendo encampado pela chamada semiótica narrativa e discursiva que pode ser melhor compreendida nas obras greimasianas intituladas Du sense: essais sémiotiques e Du sense II: essais sémiotiques.

A publicidade brasileira também foi, e ainda é, bastante estudada nessa perspectiva teórica que vai da semiologia estrutural à semiótica narrativa e discursiva, destacando-se as pesquisas brasileiras realizadas principalmente no âmbito dos programas de pós-graduação da Comunicação e Semiótica da PUC-SP; dos Estudos Literários na Unesp de Araraquara-SP; da ECA/USP e do Departamento de Lingüística da FFLCH-USP.

Por fim, chego à última matriz semiótica, que se refere aos estudos russos. O primeiro ramo de estudos sígnicos na Rússia, refere-se a uma semiótica da cultura, construída a partir dos trabalhos de Yurij Lótman na Escola de Tartut, anos 60, que buscou a compreensão da cultura como linguagem. E se a publicidade é um produto cultural, ela é passível de uma abordagem via semiótica da cultura. Esta vertente ganha maior interdisciplinaridade associada aos estudos de antropologia, ao se fundir à noção antropológica de artefato cultural, para uma análise mais rica das representações culturais da humanidade. Este ramo da semiótica estudou contos, folguedos do folclore russo e guarda uma forte herança das pesquisas formalistas, que também influenciaram a semiologia estrutural, a partir dos trabalhos de Roman Jakobson (autor de formação formalista).

Há ainda, na Rússia, a produção de uma teoria semiótica pautada na dialética dos processos de enunciação verbal, que se fazem marcar nos enunciados. Trata-se da Teoria Polifônica formulada por Mikhail Bakhtin. Para este autor o signo reflete e refrata a realidade que representa, trazendo em si, cargas subjetivas em conflitos. Esses conflitos gerados por vozes/sujeitos, representados no discurso, criam os efeitos de polifonia. Tal polifonia cria um jogo constitutivo de redes discursivas que ele denominou de dialogismo e é nesses dois grandes conceitos que a teoria semiótica desse autor está pautada.

Sua teoria dialógica, postulada no final da segunda década do século XX, foi levada à França pelo trabalho da pesquisadora Júlia Kristeva, mas ela simplificou o conceito de dialogismo à idéia de intertextualidade, quando o dialogismo se torna mais visível, marcado. Contudo, esse conceito em Bakhtin tem uma dimensão muito maior para o funcionamento dos processos enunciativos.

Nem precisa dizer que esta vertente semiótica, assim como as outras mencionadas, tem dado grandes contribuições aos estudos da linguagem publicitária, principalmente na análise de discursos políticos e de campanhas eleitorais, bem como nos estudos intertextuais da publicidade.

Bem, com este panorama e sem me prender aos rigores da escrita acadêmica, tentei mostrar as características gerais das abordagens semióticas, mas nem de longe conseguiria esgotá-las nessas poucas linhas. As teorias semióticas são um arsenal poderoso que, via linguagem, podem propiciar uma porta de entrada para o exercício da pesquisa interdisciplinar da comunicação, como eu acredito. Mas as semióticas sozinhas não dão conta de tudo, embora entenda que o uso delas na construção de uma teoria das linguagens midiáticas é fundamental. E aos que pretendem ingressar nos estudos da linguagem midiática e da redação publicitária, eu diria que esses conhecimentos são essenciais, pois eles fazem a diferença e aumentam a capacidade crítica de leitura sobre o texto/discurso que produzimos.

Aqui estão sintetizados conhecimentos de uma década de estudos. Leva um bom tempo para se entender o que é semiótica peirciana, semiologia, semiologia estrutural, semiótica narrativa e discursiva, polifonia e dialogismo, semiótica da cultura e as novas vertentes que hoje surgem e colocá-las nos seus lugares. A pesquisa nessa área não pára e para os que pretendem se aventurar, eu recomendaria começar a estudar desde já.

Eneus Trindade é professor da Escola de Comunicações e Artes da USP, do Curso de Publicidade e Propaganda e membro do Núcleo Interdisciplinar de Estudos da Linguagem Publicitária (Nielp), do Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da ECA/USP.