Publicidade na internet nem sempre é interativa

No começo deste mês, as Casas Bahia, um dos maiores anunciantes do país, iniciou uma campanha de vendas via internet, rendendo-se a uma tendência cada vez mais usual: a publicidade eletrônica. O relatório Ad Servings Trends, da DoubleClick, empresa que desenvolve ferramentas para publicidade on line (webvertise), analisando o último trimestre de 2003 concluiu que houve crescimento de 43,3% neste tipo de propaganda em relação ao mesmo período de 2002. Aumentou também o uso de formatos como o rich media, que permitem maior interação com o usuário através do preenchimento de cadastros, jogos, compras, entre outros, dentro da peça publicitária. Entretanto, nem sempre a publicidade na mídia eletrônica é interativa.

Segundo a publicitária Viviane Toraci da Universidade Federal de Pernambuco, que recentemente defendeu a dissertação de mestrado "Webvertise: virtualização, interatividade e tridimensionalidade nos formatos publicitários dos maiores portais web do Brasil", a publicidade veiculada na internet brasileira está ainda numa fase de transição. "Temos desde o botão estático até os recursos multimídia sendo utilizados pela publicidade na web. Cada um tem sua função na estratégia de comunicação do anunciante e pode proporcionar diferentes resultados", diz ela.

Para Toraci interatividade pressupõe a oportunidade de se comunicar através de um meio técnico com outra pessoa ou com uma máquina tendo a oportunidade de gerar perguntas e respostas genuínas. A partir desde conceito e guiada por perguntas do tipo, como a interatividade pode modificar o campo da publicidade, quais características da interatividade estão presentes na web brasileira ou ainda, a publicidade está realmente usufruindo das possibilidades trazidas pela interatividade, a pesquisadora analisou três portais brasileiros, IG, Globo.com e UOL.

Ela explica que a publicidade interativa integra duas funções: a de fazer a propaganda e de promover vendas. Desta forma, os profissionais de promoção conseguem o que consideram a conjunção ideal: unir o produto, o consumidor e o dinheiro no mesmo lugar e ao mesmo tempo. Segundo o relatório, as campanhas na internet geram cerca de 2,3% de taxa de conversão ou venda, contra 1,47% obtido em campanhas tradicionais. Toraci acredita que a web permite um nível inédito de aprofundamento na informação, formando uma terceira dimensão, além do tempo e do espaço - a profundidade. "A webvertise é tridimensional - o poder de venda do produto no meio internet está baseado nas possibilidades de fornecer o nível de informação que o usuário solicita e de poder finalizar o processo, através da compra, dentro do mesmo meio", diz.

O modelo publicitário tradicional é o da intrusividade, quando a propaganda interrompe o filme, o jornal, a música para chamar a atenção do indivíduo sobre determinado produto ou serviço. Com o advento da internet alguns formatos procuraram, desde o início, evitar este modelo. O banner é um exemplo disso, pois aparece nos cantos ou nas laterais e não no meio da tela. O famoso pop-up, caixas de texto que surgem no meio da tela, é mais recente e seu objetivo é garantir maior visibilidade às mensagens. A publicitária informa que, mesmo sendo considerado em pesquisas como um dos formatos mais irritantes de publicidade, este recurso ainda apresenta bons índices de clique. "O anunciante o utiliza porque dá retorno. E só dá retorno, porque o usuário clica, visita e compra. O pop-up é o vendedor intruso virtual, que incomoda, mas vende", explica.